Sinalização das lojas de varejo Macy’s, Kohl’s e Nordstrom.
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As lojas de departamentos estão envelhecendo – e seus clientes também.
Por mais de um século, as lojas conquistaram várias gerações com a promessa de vender aos clientes uma grande variedade de tudo. Para muitos consumidores da geração Y e da geração Z, isso não tem sido suficiente – especialmente à medida que descobrem itens nas redes sociais e em varejistas especializados, grandes lojas e players on-line que roubam as vendas.
Lojas de departamento como Macy’s, Kohl’s e Nordström enfrentam uma crise existencial, enquanto tentam persuadir os investidores a apostar no seu futuro, enquanto as vendas diminuem e os seus principais clientes envelhecem. O duro escrutínio de Wall Street contribuiu para uma nova tentativa da Nordstrom de tornar a empresa privadae uma oferta de investidores ativistas para adquirir a Macy’s e transformá-la em uma empresa privada. A Kohl’s também tem sido alvo de investidores ativistas nos últimos anos.
Oliver Chen, analista de varejo da TD Cowen, disse que atrair clientes mais jovens tornou-se mais urgente, uma vez que os varejistas “já perderam muito terreno”.
“Quando você tem uma loja de departamentos, você precisa – e deveria – atender aos mais jovens e aos mais velhos”, disse ele.
Os dados dos clientes ilustram o desafio para os retalhistas: na Kohl’s, 40% dos clientes são baby boomers, de acordo com a Numerator, uma empresa de estudos de mercado que acompanha as tendências do retalho e os padrões de vendas com um painel de 150.000 consumidores dos EUA que é equilibrado para representar a população. Na Macy’s, mais de um terço dos clientes – 36% – são boomers. (Os dados da Macy’s incluem apenas as lojas e o site homônimo, não a Bloomingdale’s e a rede de beleza Bluemercury.)
Os baby boomers têm 60 anos ou mais, de acordo com a definição do Numerator. A empresa define a Geração X como tendo entre 43 e 59 anos. O Numerator coloca a geração Y na faixa de 29 a 42 anos e a Geração Z entre 18 e 28, uma vez que coleta dados apenas de consumidores com 18 anos ou mais.
Nordstrom é o único dos três que tem uma base maior de compradores da geração Y e da geração X do que os baby boomers, com os boomers representando 25% de sua base de clientes. Os dados de seus clientes incluem as lojas homônimas e sua rede de varejo de desconto, Nordstrom Rack, que é conhecida por atrair clientes mais jovens e antenados na moda em busca de negócios.
Todas as três lojas de departamentos anunciaram planos para atrair novos clientes – inclusive os mais jovens. No entanto, partilharam perspectivas fracas para o ano fiscal, prevendo pouco ou nenhum crescimento das vendas ano após ano.
Chen disse que os retalhistas estão a prestar mais atenção ao problema, uma vez que a Macy’s e a Kohl’s têm novos CEO e as três estão a tentar melhorar as suas marcas próprias. As linhas podem ajudar um varejista a se destacar porque são exclusivas e muitas vezes com preços inferiores às marcas nacionais.
Os clientes idosos não são o único obstáculo das lojas de departamentos. As cadeias, tal como outros retalhistas, têm enfrentado dificuldades com o tráfego de pedestres e as vendas, já que os consumidores gastam menos em roupas, roupas de cama e outros itens discricionários, enquanto uma maior parte do seu dinheiro vai para itens de uso diário por causa da inflação.
A beleza é uma das raras categorias discricionárias em que os compradores têm feito alarde, apesar da inflação. A Kohl’s abriu mais lojas Sephora dentro de suas lojas.
Melissa Repko | CNBC
Kohl’s
Para atrair compradores mais jovens a Kohl’s está adicionando roupas mais modernas para adolescentes abrindo mais lojas Sephora e aumentando seu departamento de bebês.
Em entrevista à CNBC no final de março, o CEO Tom Kingsbury disse que as lojas de departamentos, incluindo a Kohl’s, dependem demais de cupons para atrair clientes. Essa fórmula não funciona para os compradores da geração Y e da geração Z, disse ele. Eles querem mercadorias atraentes e preços claros – coisas que encontram em lojas baratas como a TJ Maxx.
Liderada por Kingsbury, a Kohl’s está tentando capitalizar fases da vida que tendem a gerar compras, como decorar um apartamento pela primeira vez ou ter um filho. O varejista planeja adicionar lojas Babies R Us a cerca de 200 de suas lojas no outono. Agora transporta mais produtos domésticos, como iluminação e arte de parede.
A Kohl’s também utilizou as lojas Sephora, que está expandindo para todas as lojas, para atrair compradores mais jovens e tentar empurrá-los para outras partes da loja.
“Quando eles procuram a Sephora, queremos ter certeza de que também podemos oferecer os produtos que eles desejam”, disse Kingsbury.
Ainda assim, a Kohl’s não espera ver resultados imediatos com as mudanças. A empresa disse em março que prevê que as vendas líquidas variem de uma redução de 1% a um aumento de 1% para o ano inteiro, e que as vendas comparáveis variem de estáveis a 2% mais altas.
A Macy’s está abrindo mais lojas de pequeno formato em todo o país. Eles têm aproximadamente um quinto do tamanho de seus locais típicos.
Macy’s
Macy’s
Ele planeja fecharA mais de um quarto de suas aproximadamente 500 lojas homônimas até o início de 2027. Ao mesmo tempo, a Macy’s está tentando chegar onde os compradores mais jovens estão, incluindo shoppings suburbanos e corredores de beleza.
A empresa planeja abrir até 30 de suas lojas Macy’s menores fora dos shoppings nos próximos dois anos. Os locais têm aproximadamente um quinto do tamanho de suas lojas tradicionais em shopping centers e normalmente próximos a mercearias, grandes lojas e varejistas de baixo preço, que têm um tráfego de pedestres mais constante.
A empresa também está abrindo mais lojas da Bloomingdale’s e mais unidades da Bluemercury, sua rede de produtos de beleza – e tomando medidas para atrair clientes mais jovens no processo.
O CEO da Macy’s, Tony Spring, que assumiu o cargo em fevereiro, liderou anteriormente a Bloomingdale’s, que vende marcas de luxo, mas também possui marcas próprias populares, como a marca de roupas Aqua. Também é conhecida por experiências únicas para os clientes, como eventos por tempo limitado ou coleções que exploram momentos da cultura pop, como o filme “Barbie”.
Ele deu a entender que mais disso está chegando à Macy’s. A empresa estreou novas marcas de roupas exclusivas e reformulou outras. Ela está tentando tornar a Macy’s mais uma atração, inclusive com uma área de recreação nas lojas Toys R Us dentro das lojas ou coquetéis dentro da Bloomie’s, sua versão menor e fora do shopping da Bloomingdale’s.
Apesar dos esforços para impulsionar as vendas, a previsão da empresa é silenciosa: a Macy’s espera que as vendas líquidas para o ano inteiro variem entre 22,2 mil milhões de dólares e 22,9 mil milhões de dólares, abaixo dos 23,09 mil milhões de dólares do ano anterior. A empresa espera que as vendas comparáveis, que eliminam o impacto das aberturas e encerramentos de lojas, variem entre um declínio de cerca de 1,5% e um ganho de 1,5% em comparação com o mesmo período do ano anterior, numa base própria e licenciada e incluindo terceiros. vendas no mercado de festas.
Um dos dilemas da Macy’s? Os compradores da Geração Z e da geração Y não são tão leais, disse Chen, da TD Cowen. Eles fazem compras em todos os lugares, comprando uma bolsa de luxo em um dia e uma roupa na Target, Costco ou Zara em outro.
“Você pode realmente procurar algo melhor e mais barato agora”, disse ele.
Uma placa marca a localização de uma loja Nordstrom em um shopping center em 20 de março de 2024 em Chicago, Illinois.
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Nordström
Em comparação com as suas rivais nas lojas de departamentos, a Nordstrom teve mais sucesso junto dos consumidores mais jovens.
Parte disso se resume ao que o varejista com sede em Seattle oferece: a Nordstrom tem sido mais rápida em assinar acordos com marcas importantes e nomes diretos ao consumidor, como Skims, empresa de shapewear de Kim Kardashian; e Beis, marca de bolsas e malas fundada pela atriz Shay Mitchell. Lançou a marca de moda australiana Princess Polly em janeiro e programou a estreia da marca de moda voltada para a geração millennial, Nasty Gal, com uma ativação em Los Angeles, coincidindo com o festival de música e artes Coachella.
Outra vantagem para Nordstrom? A maioria de suas lojas são lojas Nordstrom Rack, lojas baratas que podem ter um preço mais amigável para compradores mais jovens.
Ainda assim, o CEO Erik Nordstrom disse na teleconferência de resultados de março da empresa que o varejista quer fazer melhor. Ele disse que está começando a haver uma reviravolta com os clientes mais jovens, “que é uma área que temos um plano plurianual para melhorar”.
A Nordstrom também está tentando aumentar seus produtos de moda de uma nova maneira. Há cerca de um mês, lançou um mercado terceirizado que permite vender uma variedade maior de itens sem correr o risco de possuir o estoque. A abordagem de mercado segue o modelo que Amazonas e mais recentemente, Wal-Martcostumava aumentar suas ofertas online.
Com o mercado, a Nordstrom disse que dobrará ou triplicará o número de itens vendidos por meio de seu site e aplicativo. A Macy’s também começou a usar um mercado terceirizado para adicionar mais itens e marcas.
Porém, como a Macy’s e a Kohl’s, a Nordstrom tem uma previsão medíocre: ela espera que a receita do ano inteiro, incluindo vendas no varejo e cartões de crédito, varie de um declínio de 2% a um ganho de 1% em comparação com o ano fiscal anterior, que teve um aumento adicional. semana.
Os mercados podem ajudar as lojas de departamentos, uma vez que estão sob pressão para gerir rigorosamente o inventário e, ao mesmo tempo, apelar ao que as diferentes faixas etárias desejam, disse Christine Barton, sócia sénior que pesquisa hábitos de consumo para o Boston Consulting Group.
As pressões de custos podem fazer com que um varejista faça apostas mais seguras e encomende o mesmo tipo de mercadoria que sempre vende.
“Você tira um pouco dessa novidade”, disse ela. “Você está voltando para marcas ou produtos mais testados e comprovados e isso se torna uma espécie de profecia que se auto-reforça em termos do consumidor mais jovem.”
Romper com esses velhos hábitos é algo que as lojas de departamentos precisarão fazer se quiserem se tornar um produto básico para as gerações mais jovens – e permanecer relevantes por mais décadas, disse ela.
