Uma loja TJ Maxx em Pasadena, Califórnia.
Mário Anzuoni | Reuters
Varejistas com preços baixos, como Empresas TJX e Ross ainda registam ganhos de vendas e conquistam quota de mercado aos rivais, mas não é apenas porque os consumidores estão sob pressão e à procura de valor.
A inflação persistente e o aumento dos preços de bens essenciais, como alimentos e gasolina, levaram os compradores a negociar em lojas de departamentos como Macy’s e Kohl’s para lojas de descontos como TJ Maxx e Ross. Mas também se tornaram locais mais interessantes para fazer compras, especialmente entre os consumidores mais jovens, e os seus sortimentos melhoraram porque as marcas os veem cada vez mais como um canal de crescimento, à medida que os grandes armazéns continuam a encolher e a perder quota.
“Eles têm marcas confiáveis a preços mais baratos. Estão mais na moda, são liderados por designers e se concentram em categorias nas quais o cliente está muito mais interessado”, disse Jessica Ramirez, analista de pesquisa sênior da Jane Hali. & Associados. “Em termos de categorias que talvez não estejam repercutindo tão bem, eles se afastam delas e têm essa capacidade por causa de sua… estratégia. Uma loja de departamentos não tem isso.”
TJX e Ross relataram lucros do primeiro trimestre fiscal na semana passada que foram melhores do que Wall Street esperava, mesmo com ambas as empresas apresentando um crescimento descomunal em relação ao mesmo período do ano anterior.
A TJX, que administra marcas como TJ Maxx, Marshalls e Homegoods, viu as vendas crescerem 6%, para US$ 12,48 bilhões, em comparação com estimativas de US$ 12,46 bilhões, segundo a LSEG. Isso se soma ao aumento de 3% nas vendas que o varejista obteve no mesmo período do ano anterior.
Ross, que administra a Ross Dress for Less e a dd’s Discounts, registrou um salto de 8% nas vendas, elevando a receita para US$ 4,86 bilhões, em comparação com estimativas de US$ 4,83 bilhões, segundo a LSEG. Isso se soma ao ganho de 3,7% registrado no mesmo período do ano anterior.
Ambas as empresas cresceram substancialmente desde 2019 e apresentaram resultados fantásticos ao longo de 2023.
O desempenho particularmente forte no ano passado levou alguns analistas de Wall Street a questionarem se conseguiriam continuar a aumentar as vendas face a comparações mais difíceis. Eles conseguiram fazer exatamente isso – e não se espera que a festa acabe tão cedo.
Os consumidores ainda estão priorizando o valor
À medida que os consumidores enfrentam uma inflação persistente, uma dívida crescente e taxas de juro teimosamente elevadas, têm sido mais seletivos sobre onde estão gastando seu precioso dinheiro discricionário. O valor tem sido a prioridade.
“Achamos que o setor off-price ainda está saudável e achamos que os resultados neste trimestre, tanto para [TJX] e Ross, estão mostrando aumentos consistentes de compensação impulsionados pelo tráfego, o que indica que o consumidor ainda está em busca de valor e que o consumidor ainda considera o modelo de negócios de produtos de marca a preços de valor como uma oportunidade de compra atraente”, disse Brooke Roach, analista do Goldman Sachs. CNBC. Ela disse que espera que ambas as empresas continuem a crescer este ano, além dos aumentos de vendas que viram no ano passado.
O consumidor de rendimentos baixos a médios tem sentido a queimadura de forma um pouco mais aguda do que os seus homólogos de rendimentos mais elevados, mas mesmo os compradores com carteiras mais profundas têm recorrido às lojas de descontos não apenas para necessidades, mas também para artigos discricionários.
Durante uma chamada com analistas na manhã de quarta-feira, o chefe financeiro da TJX, John Klinger, disse que a empresa está vendo um aumento de vendas comparável em áreas onde a renda familiar média está acima e abaixo de US$ 100.000 – um tema que o varejista tem visto de forma consistente ao longo do último ano. A
O diretor de operações da Ross, Michael Hartshorn, disse que a empresa também continua atraindo uma ampla gama de consumidores em diversos níveis de renda.
Até mesmo descontos como Wal-Mart e Árvore do dólar estão obtendo ganhos com consumidores de alta renda. Em 16 de maio, o Walmart superou as expectativas de lucros e receitas trimestrais, em parte devido ao trabalho que está sendo feito para conquistar mais compradores de alta renda. No início deste ano, a Dollar Tree disse que seu grupo demográfico de crescimento mais rápido ganha mais de US$ 125.000 anualmente.
‘Nós nos tornamos um lugar mais legal para fazer compras’
A fuga do consumidor para o valor ajudou, sem dúvida, a TJX e a Ross a aumentar as vendas no último ano, mas ambas as empresas cresceram de forma constante ao longo do tempo e tendem a ter um bom desempenho em qualquer ciclo económico.
“Isso ocorre porque eles estão fornecendo um valor consistente ao consumidor – e isso representa um valor consistente de marca para o consumidor a um preço com desconto”, disse Roach. “Portanto, se você observar, historicamente, em tempos de força econômica, essas empresas ainda ganhavam participação de mercado. Não vemos razão para que isso mude.”
Simeon Siegel, analista de varejo da BMO Capital Markets, disse que os descontos nos preços conseguiram crescer de forma constante, em parte porque os consumidores estão começando a ver as lojas sob uma luz diferente.
“Precisamos também reconhecer que [TJX] convenceu os compradores de que eles eram fashionistas, não mesquinhos, e acho que foi uma mudança de mentalidade muito poderosa e provavelmente saudável”, disse Siegel. “Eles pegaram algo que era embaraçoso e transformaram em uma medalha de honra. Eles fizeram uma transação e transformaram-na em uma experiência. Não era mais encontrar algo, escondê-lo e usá-lo como se tivesse comprado pelo preço integral. Em vez disso, tornou-se aceitável e emocionante.”
Siegel disse que o crescimento dos preços baixos diz tanto sobre a psique e a saúde do consumidor quanto sobre esta mudança na percepção.
Durante a teleconferência de resultados da TJX, o CEO Ernie Herrman disse que a empresa “se tornou um lugar mais legal para fazer compras” e fez grandes incursões com o jovem cliente da Geração Z.
“No momento, vejo que somos o único varejista capaz de juntar marcas, moda e qualidade e juntar tudo isso neste formato de caça ao tesouro”, disse Herrman.
A dinâmica é um pouco diferente na Ross, que tem mais exposição ao consumidor de baixa e média renda do que a TJX e compete mais em preço, disse Siegel. Durante o primeiro trimestre fiscal, o crescimento da TJX foi “inteiramente impulsionado pelas transações dos clientes”, o que significa que mais pessoas estavam comprando lá. Ross citou preços médios de venda mais elevados, compensados por menos unidades por transação.
O segredo mais bem guardado das marcas
No passado, o setor de descontos era visto como um local para as marcas descarregarem o estoque da temporada passada ou itens que não passaram nos testes de controle de qualidade. Hoje em dia, as redes se tornaram um destino para empresas que buscam aumentar a receita no atacado, mesmo que não a transmitam.
“As empresas continuarão a falar sobre [putting fewer of] Produtos delesA no canal off-price, ao mesmo tempo em que podem muito bem enviar pedidos diretamente para eles”, disse Siegel.
Os corredores dos varejistas de baixo preço não estão cheios de lixo de marca própria, mas, em vez disso, dos tipos de nomes conhecidos que os consumidores conhecem e amam, como Nike, AdidasMichael Kors e Ralph Lauren.A
Durante algum tempo, muitos desses grandes nomes tentaram reduzir o número de itens que vendiam no canal de desconto – e através de atacadistas em geral – para que pudessem aumentar as vendas em seus próprios sites e lojas. Mas muitas marcas estão começando a recuar nessa estratégia e percebendo cada vez mais o valor que os parceiros atacadistas de todos os tipos podem oferecer.
“Se você é uma grande marca, observa as lojas de departamentos abrirem mão de participação e percebe que [direct-to-consumer] não é mais o Santo Graal que você pensava que era, há lugares cada vez menores para vender muitas unidades”, disse Siegel. “E se você é uma marca grande, precisa vender muitas unidades.”
À medida que as marcas têm visto os consumidores mudarem a forma como veem as lojas de desconto, estão mais dispostos a vender para cadeias como TJX e Ross, especialmente porque podem fazê-lo “invisivelmente”, disse Siegel.
Lojas de departamentos como a Macy’s, por exemplo, têm uma presença on-line massiva e lançam regularmente promoções em itens de marca, o que pode ter um efeito diluidor no valor da marca. Em comparação, a maior parte dos negócios da TJX e da Ross é feita nas lojas, portanto as reduções não são tão óbvias ou visíveis.
“À medida que os preços baixos se tornam uma parte maior do ecossistema de vestuário dos EUA, vimos que os preços baixos se tornaram mais importantes para as marcas do setor de vestuário e acessórios”, disse Roach. “[TJX] falou especificamente sobre o fortalecimento de relacionamentos e a capacidade de ser melhores parceiros dessas marcas, e que eles são parceiros atraentes porque estão crescendo e essas marcas podem crescer com eles.”
Os CEOs da TJX e da Ross falaram sobre seus fortes relacionamentos com fornecedores e como estão obtendo acesso a produtos melhores em grande escala.
“Em alto nível, os comerciantes melhoraram as ofertas de valor que tinham, sejam sortimentos diferentes, sortimentos mais amplos, melhor qualidade, melhores produtos. Portanto, acho que demos nosso primeiro passo em frente”, disse a CEO da Ross, Barbara Rentler. “Sentimos que há espaço para melhorarmos e se continuarmos a melhorar, mesmo esta cliente de baixa renda, se pudermos satisfazê-la, devemos nos sair bem.”
O CEO da TJX foi um pouco mais direto.
“Cada vez mais vendedores têm ainda mais motivos para querer nos vender em vez de outros, porque seus produtos em nossa loja agora estão entre os melhores”, disse Herrman. “Eles estão lidando com uma equipe de compras que é muito direta e com uma empresa que tem dinheiro e estará pagando.”
