Uma loja da Foot Locker, Inc.
Cortesia de: Foot Locker, Inc.
Os maiores vencedores do retalho durante os lucros do primeiro trimestre não estão a prosperar porque os consumidores estão subitamente a gastar mais em bens discricionários – é porque estão a ter um bom desempenho e os compradores com pouco dinheiro estão a escolhê-los em vez dos concorrentes.
Se há uma conclusão a retirar dos resultados publicados pelos maiores retalhistas dos EUA nas últimas semanas, é que os consumidores ainda estão a gastar – mas a ser muito mais seletivos sobre onde.
Sentindo o peso de uma inflação persistente, de taxas de juro elevadas e de uma economia que parece mais difícil do que realmente pode ser, os consumidores estão a dar prioridade a compras que tenham a combinação certa de valor, conveniência e diversão.
Empresas como Abercrombie & Fitch, Empresas TJX e Brecha impressionaram Wall Street com seus resultados, enquanto outros gostam Kohl’s, Águia americana e Alvo decepcionado.
Pegue a lacuna e Armário para pés – dois vencedores improváveis que divulgaram resultados na quinta-feira. Ambos os varejistas estão no meio de planos ambiciosos de recuperação e apresentam desempenho melhor do que o esperado devido às novas estratégias que implementaram.
A Gap registrou vendas comparáveis positivas para todas as suas quatro marcas – Athleta, Old Navy, Banana Republic e sua bandeira homônima – pela primeira vez em “muitos anos”, superando as expectativas de Wall Street em todos os níveis, disse a empresa. A
Durante anos, a Gap vinha perdendo participação de mercado para concorrentes agitados. Mas sob o comando do novo CEO Richard Dickson, o guru do marketing responsável por reviver a franquia Barbie, a cadeia de vestuário concentrou-se no rigor financeiro, na narrativa da marca e no desenvolvimento de produtos. Em menos de um ano, as vendas e os lucros da Gap melhoraram significativamente e as suas marcas estão a começar a fazer parte novamente do debate cultural.
Há algumas semanas, a atriz Anne Hathaway foi a uma festa da Bulgari usando um vestido camisa branco da Gap desenhado pelo novo diretor criativo da empresa, Zac Posen. Criticamente, a Gap entregou o vestido de US$ 158 aos consumidores e ele se esgotou em poucas horas. Essa combinação de marketing e lançamentos de produtos exclusivos é o que faltava há muito tempo na Gap e o que os concorrentes já vinham fazendo.
A Foot Locker declinou nos últimos anos, mas com a combinação certa de novas estratégias e um pouco de sorte, a sua recuperação está a dar sinais de vida.
Sob a liderança da CEO Mary Dillon, a Foot Locker trabalhou para mudar suas lojas, onde realiza mais de 80% de suas vendas. Tentou criar não só uma melhor experiência de compra para os consumidores, mas também um lugar melhor para as suas marcas parceiras críticas.
Em vez de duas paredes de calçados com marcas concorrentes misturadas, a Foot Locker está mudando sua frota para que as marcas tenham seus próprios displays exclusivos. Seu novo conceito de “loja do futuro” em um shopping de Nova Jersey que dá vida a essa estratégia se tornou sua loja de melhor desempenho na América do Norte em apenas algumas semanas, disse Dillon à CNBC, acrescentando que as marcas estão entusiasmadas com o novo design.
A mudança não poderia ter acontecido em melhor hora. Após anos de implementação da estratégia da Nike de eliminar os grossistas e vender directamente aos consumidores, o retalhista está a aperceber-se de que foi longe demais e está agora a mudar de rumo.
Com lojas renovadas e melhores exibições de produtos, os consumidores também estão convertendo mais e pagando o preço integral – até mesmo os compradores de baixa renda da Foot Locker.
“Nosso consumidor… essa é uma categoria que é muito importante para eles. Então, quando as pessoas têm renda discricionária, ela pode ser limitada, mas você vai priorizar onde gasta, certo?” disse Dillon. “Estamos provando que as pessoas estão dispostas a gastar o preço total, mas é preciso ter os produtos certos e servi-los de uma forma que os torne atraentes, certo? É aí que toda a experiência do cliente realmente importa.”
Em outro lugar, Artigos esportivos de Dick publicou um sólido relatório do primeiro trimestre na quarta-feira, com os executivos afirmando que os preços médios de venda e as transações aumentaram e não viram sinais de consumidores negociando opções mais baratas. No entanto, isso pode não significar que os compradores estejam a gastar de forma mais ampla: a Dick’s é há muito considerada a melhor operadora da sua classe, oferecendo uma experiência de compra sólida, o que significa que pode ganhar mesmo quando os consumidores são exigentes com os seus gastos.
Guerras jeans
Dois varejistas que não tiveram ótimos trimestres – Águia americana e Kohl’s – conte uma história de perda de tendências ou execução inadequada.
A American Eagle superou facilmente as estimativas de lucros graças a uma nova estratégia concebida para impulsionar o crescimento rentável, mas ficou aquém das receitas e emitiu uma orientação cautelosa que ficou ligeiramente abaixo das expectativas de Wall Street.
A presidente e diretora executiva de criação da American Eagle, Jennifer Foyle, disse à CNBC que a marca está trabalhando para eliminar os itens que não chegam aos compradores e se aprofundar nos que chegam. Ela disse que a empresa estava excessivamente focada em jeggings no passado, mas agora os cortes largos e de cintura baixa estão na moda.
Durante uma visita à loja do shopping American Dream, em Nova Jersey, na quinta-feira, um associado disse à CNBC que o local não tinha lojas de cintura baixa e largas, e eles só estavam disponíveis online. Enquanto isso, havia uma parede de jeggings. Mesmo assim, o jeans teve um forte desempenho para a empresa durante o trimestre e tinha uma variedade de outros estilos que repercutiram entre os clientes do local, disse a empresa.
O jeans está tendo um momento com os compradores. Os níveis de pesquisa por jeans estão atingindo picos em um conjunto de dados de 20 anos, especialmente para categorias como tops e vestidos, de acordo com uma nota de pesquisa do Morgan Stanley.
Kohl’s está errando o alvo de uma forma muito mais significativa. O varejista divulgou números sombrios na quinta-feira, já que tanto os lucros quanto as receitas ficaram bem aquém das expectativas. Ela reduziu sua previsão para o ano inteiro e suas ações despencaram mais de 20%, a maior queda percentual da ação em um único dia de todos os tempos.
Os fracos resultados da empresa ilustraram um desafio que ela ainda enfrenta: correr para acompanhar as tendências e permanecer relevante.
O CEO Tom Kingsbury disse à CNBC que espera que a tendência do jeans “da cabeça aos pés” desempenhe um papel na segunda metade do ano – mas já pode estar fora de moda quando a Kohl’s começar a adicioná-lo às suas prateleiras.
“O jeans é um bom negócio para nós. Quero dizer, realmente não é o momento mais importante para o jeans”, disse Kingsbury. “Estamos vendendo shorts e camisetas. E mais, você sabe, produtos para clima quente.”
A Gap – uma das líderes de longa data do jeans – não parecia estar preocupada com o fato de o jeans cair em desuso porque o clima está mais quente. O CEO Dickson disse que a empresa está se preparando para lançar seu “tecido jeans leve e exclusivo” apelidado de “Ultra Soft” a tempo para o verão.
Deixar de seguir as tendências tem sido um problema constante para a antiga loja de departamentos Kohl’s. Kingsbury disse à CNBC em março que a Kohl’s costumava comprar produtos para o departamento júnior voltado para meninas adolescentes – uma das áreas de suas lojas mais voltadas para as tendências – com 12 a 14 meses de antecedência. Quando o vestuário chegou à área de vendas, estava “morto na chegada”.
Em uma época em que os vídeos virais do TikTok ditam a vida ou a morte das tendências, é mais importante do que nunca que os varejistas estejam atualizados sobre o que funciona e o que não funciona com os clientes. Eles não estão apenas competindo com players tradicionais, eles também estão disputando clientes com startups inovadoras, porém controversas, como a Shein, ligada à China – que pode levar um produto de uma ideia ao seu site em questão de semanas.
Isso está muito longe dos prazos de entrega em Sob armadura, onde atualmente leva cerca de 18 meses para levar um produto desde a ideia até o showroom. Durante uma teleconferência de resultados com analistas em 16 de maio, o CEO Kevin Plank chamou o sistema de “simplesmente não competitivo no cenário de 2024” ao traçar um plano para agilizar o processo.
Enquanto isso, a Abercrombie & Fitch divulgou outro conjunto estelar de resultados, mesmo quando começa a superar comparações mais difíceis. Ela registrou um crescimento intenso, em parte porque a empresa responde bem aos seus clientes e possui uma cadeia de suprimentos ágil que lhe permitiu acompanhar as tendências com rapidez e eficiência.
A empresa registrou seu primeiro trimestre mais forte da história e agora espera que as vendas cresçam 10% no ano fiscal de 2024, acima da orientação anterior de entre 4% e 6%.
O CEO Fran Horowitz disse à CNBC que jeans largos e de cintura baixa também são muito populares entre seus clientes. Durante uma visita à sua loja Hollister, a poucos passos do posto avançado da American Eagle, muitos desses estilos de jeans estavam em exibição para os compradores assim que entravam na loja.
